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“新疆棉事件”引爆国潮消费

崛起的“李宁们”能乘风翻盘吗?

当年轻人们决定穿上国货,只靠情怀是留不住他们的,最终拼的还是硬实力,产品力、品牌力和创新能力才是关键。

《中国经济周刊》记者  孙冰| 北京报道

3月底, 瑞士良好棉花发展协会(BCI)及其成员宣称“抵制中国新疆产品”的做法在国内外引起轩然大波,包括H&M、耐克(Nike)、阿迪达斯(Adidas)、彪马(Puma)、优衣库(UNIQLO)、巴宝莉(BURBERRY)、GAP、ZARA在内的多个品牌都卷入其中。

虽然是中国消费者熟知的受欢迎品牌,但它们这场纯属无稽之谈的闹剧,在中国国内引发了消费者的强烈不满,网友们自发掀起对这些品牌的抵制行动,数十位与这些品牌合作的明星纷纷宣布解约,声援新疆棉,“我支持新疆棉花”响彻互联网。

这引爆了一波消费者对国货高涨的消费热情,喊出“给国货排面,买起来”的口号。不少网友自发在社交平台“安利”各个品类的“国货之光”,“真的一点儿不比国外大牌差,还物美价廉”。

其实,近几年,国潮兴起和国货复兴早已成为最重要的消费潮流之一,此次“新疆棉事件”只是一个引爆点而已,尤其是年轻一代消费者,正在成为国货崛起的重要推动力。在这样的大背景下,“李宁们”表现如何?能否抓住难得的机遇?

43 2021年3月28日,江苏苏州,李宁品牌的线下门店销售火爆

2021年3月28日,江苏苏州,李宁品牌的线下门店销售火爆

国货们站上风口,这届年轻人就是爱国潮

当虎扑直男还在讨论肖战是谁,饭圈女孩已经把从头到脚的肖战同款买光,连袜子都没有放过,网店和实体店全部宣告售罄,火爆程度令人震惊。

“新疆棉事件”发生后,把“采用新疆棉”印在产品标签上的李宁迅速登上热搜。资本市场也给出积极反馈,仅3月25日一天,李宁(02331.HK)的股价就大涨近11%,单日成交金额高达21.9亿元。

记者在北京多家商场发现,因为此次“新疆棉事件”,原本客流量很大的耐克、阿迪达斯的店铺变得门庭冷落,而李宁、安踏、回力等国货品牌则出现排队和售罄的状况。

一家“中国李宁”门店的销售人员告诉《中国经济周刊》,近期门店客流和销售大涨,很多货品已经断码断货。这家店铺位于北京中关村核心区,客流以附近写字楼的白领和周边学校的大学生为主,年轻消费者居多。

一位第一次购买中国李宁产品的消费者告诉记者,之前确实购买耐克等国外品牌比较多,因为此次“新疆棉事件”才产生要买李宁的想法。但她没想到,现在国货的设计很潮,做工也非常好,还融合中国元素,很有个性。

记者联系了李宁公司,对方表示,作为上市公司,并不方便披露近期的具体销售数据。但记者在社交媒体上发现,紧跟李宁的关键词是“秒光”“断货”等形容词,销售火爆的气氛可见一斑。

实际上,作为“国货之光”的代表性品牌,李宁、安踏、特步、匹克等品牌近几年都呈现崛起之势,运动体育品牌长期被国际品牌垄断的局面正在被打破。以安踏体育为例,其最新发布的2020年财报显示,公司2020年实现净利润51.62亿元,超过了阿迪达斯的4.29亿欧元(约合人民币33.14亿元),并实现连续7年营收增长。

阿里研究院发布的《2020中国消费品牌发展报告》显示,2019年线上中国品牌市场占有率达72%。2019年,中国消费者的淘宝、天猫购物车里,平均每10件商品中就有8件是国货。

以快消品行业为例,2018—2019年,中国品牌抢占了超过4/5细分品类的外资品牌市场份额。更为难得的是,中国品牌供应的商品正在越来越多地进入高端价格带。比如在乳制品、数码产品等品类中,近1/3的消费者在高端产品上会选择中国品牌。

百度营销中心发布的《2020新国货机会洞察报告》显示,IT通信、汽车行业、快消日化与服装服饰这个4个行业是国货热度最高的赛道。以服装配饰行业为例,18至24岁的青年群体对国货需求2020年较2019年同比增长28%。

腾讯发布的《腾讯“00后”研究报告》也提到,超过一半的“00后”认为,国外品牌并不是加分项。因为以“00后”为代表的年轻消费群体,成长在国家强盛年代,他们身上的文化自信和民族认同远远高于其他群体。

随着“95后”和“00后”逐渐成为消费市场的主力军,他们将成为国货未来增长的重要动力。

风口难得,但只靠情怀留不住年轻人

消费者对于国货的热情空前高涨,但问题也随之出现。比如,在线上二手交易平台,李宁的鞋子被大幅溢价销售,几百元的鞋款被炒到几千元,一些限量款从1000多元被炒到几万元,溢价十几倍甚至几十倍。虽然平台已下架相关产品,但激起了不少消费者的反感。

同样遭遇烦恼的还有回力。回力鞋业创建于1927年,距今已有90多年的历史。“回力”商标最早注册于1935年,1999年被认定为中国驰名商标,是名副其实的“国货之光”。因为有李宇春、杨幂、龚俊等多位顶流明星亲身上脚带货,这个属于妈妈甚至奶奶们小时候记忆的品牌成为网红,直接卖断货。

消费者的不满也陆续出现,比如回力的设计与国外品牌相似,曾数次陷入“抄袭”风波。由于“历史遗留问题”,回力曾授权不少工厂做OEM(贴牌代工),导致产品线和供应链比较混乱,商标授权风波也屡屡难平。记者在回力的天猫旗舰店也发现大量吐槽产品质量的评论。

这些都让消费者的热情受到打击。大四学生小希(化名)告诉《中国经济周刊》,她因为想购买自己的偶像同款,决定首次入手一双“国潮”回力,但结果却浇了她一瓢冷水。

因为线上店铺已经严重断码,小希选择去线下店铺购买。但她发现,同一款式在线下店铺的价格要比天猫旗舰店贵一倍。虽然店铺销售人员解释称,线上线下只是款式很像,质量是不同的,因此价格也有差异,但小希还是很难接受。

“无论是线上产品不统一,还是门店因为销售火爆临时涨了价,都大大败掉了好感。这都什么年代了,其他品牌都可以线上下单、门店送货了。”小希很失望。

不得不承认,在产品力、品牌力、创新力等方面,国货品牌距离成功的国际品牌还有不小差距,对于“李宁们”来说,仿佛站在了十字路口。

如果能够选准方向继续前行,就能乘着国潮崛起和国货复兴的东风,破浪翻盘,成为未来的赢家;但如果没能服务好当下大量涌入的消费者,可能会适得其反,反而让消费者失去信心。

当年轻人们决定穿上国货,只靠情怀是留不住他们的,最终拼的还是硬实力,产品力、品牌力和创新能力才是关键。

(本文刊发于《中国经济周刊》2021年第7期)

2021年第7期《中国经济周刊》封面

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